Чинники міжнародного ціноутворення

Падіння торгових бар'єрів між національними ринками, піднесення нових індустріальних країн та технологічні зміни вплинули на структуру міжнародних ринків та поставили нові завдання для міжнародного ділового середовища. Основи конкуренції на багатьох ринках змінюються настільки, що можливості виживання за допомогою суто внутрішніх стратегій стають обмеженими.

Зараз світ перетворився на глобальне село, і бізнес потребує стратегій ціноутворення, що відповідають міжнародним амбіціям.

Мета міжнародної маркетингової стратегії - привести організацію у відповідність до її середовища. Ціноутворення - один з найважливіших елементів комплексу маркетингу. Ціна визначається як сума грошей, необхідна для придбання продукту чи послуги. Як правило, це має відображати вартість виробництва продукту, вартість надання будь-яких необхідних чи додаткових послуг, дохід фірми, а також якість продукту. Але при виході на міжнародний рівень необхідно враховувати особливості ринку країни, де планується реалізація товарів.

Давайте розглянемо найважливіші фактори міжнародного ціноутворення:

ЗАКОНОДАВНІ ОБМЕЖЕННЯ

Відмінності у державних законах та нормативних актах є одними з основних факторів, що впливають на рішення компаній про ціноутворення на різних ринках. Наприклад, у багатьох країнах існує загальне право, яке впливає на ціноутворення, - це підтримка роздрібних цін, яка вимагає від фірм продавати певні продукти за певними цінами.

Ціль таких законів - або захистити споживачів від недобросовісної експлуатації, або забезпечити легкий доступ до певних продуктів (наприклад, фармацевтичних препаратів) майже для всіх верств населення.

МАКРОЕКОНОМІЧНІ УМОВИ

Загальний рівень економічного та промислового розвитку визначає пріоритети клієнтів. Пріоритети, з погляду продуктів, які вони вважають необхідними або бажаними, разом з цінами, які вони можуть собі дозволити і готові платити за певні продукти. Наприклад, товар, який вважається важливим у розвиненій країні, може розглядатися як менш необхідний або навіть як предмет розкоші у менш розвиненій країні. Більш того, попит товару на різних рівнях цін є функцією купівельної спроможності цільових клієнтів, визначається рівнем економічного розвитку.

СТРУКТУРА КОНКУРЕНЦІЇ

Важливо ретельно оцінювати цінову політику конкурентів перед тим, як встановлювати ціни на міжнародних ринках. Рівень конкуренції на ринку часто залежить від стадії життєвого циклу продукції різних країнах.

ІНФЛЯЦІЯ ТА ОБМІННІ КУРСИ

Інфляція - це підвищення середнього рівня цін у країні, що, у свою чергу, знижує купівельну спроможність грошей. Компаніям необхідно адаптувати ціни до різних коефіцієнтів інфляції, щоб протидіяти цьому ефекту. Однак у країнах з високою інфляцією адаптації цін часто перешкоджають національні перевірки цін, внаслідок чого цільові норми прибутку не можуть бути досягнуті.

ПОВЕДІНКА ЦІЛЬОВИХ КЛІЄНТІВ

Поведінка споживачів через культурні відмінності також впливає на цінову стратегію, якій має слідувати компанія. Наприклад, у японській культурі сприйняття цінності продукту безпосередньо впливає на його успіх на ринку. Висока якість значно перевищує реальну цінність продукту, оскільки якість асоціюється з високими цінами. Про це свідчить домінування Mercedes та BMW на ринку імпорту іномарок.

Віскі Johnny Walker, що продається в Японії, уособлює високий статус. Намагаючись відвоювати частку ринку свого основного конкурента Chivas, компанія Johnny Walker знизила ціну. Японські споживачі сприйняли зниження ціни як погіршення якості та статусу, що призвело до різкого падіння продажів.

Крім зовнішніх чинників, звісно, ​​існують внутрішні чинники, що впливають на міжнародну цінову політику компанії. Ці фактори більш-менш визначаються компанією відповідно до їх внутрішніх передумов. Однак слід зазначити, що оскільки стратегії ціноутворення складні і необхідно враховувати різні деталі, окремі фактори впливають один на одного і не можуть бути повністю відокремлені для досягнення оптимальних результатів.